Google, redes sociales y los medios: un millonario juego de la oca que recién empieza

En este sentido, estas plataformas suelen esgrimir que su accionar en esta cadena de valor es la de meros intermediarios tecnológicos que permiten a los medios de comunicación llegar a millones de personas en el universo digital. Sin embargo, su accionar se parece mucho más al de un mismísimo medio de comunicación que edita el flujo de contenidos, priorizando algunos sobre otros, imponiendo reglas y requisitos para la circulación y dando de baja aquellos que los incumplieran.

La otra gran consecuencia del accionar de estas plataformas digitales en el mercado de medios de comunicación y producción de contenidos es la erosión cada vez más acelerada de las fuentes de ingreso y, por ende, de la sostenibilidad económica de medios y productores. Mientras en 2016, según la Cámara Argentina de Agencias de Medios, internet (tanto portales como plataformas) se quedaba con el 20% del total de la torta publicitaria, en 2020 ese porcentaje alcanzó el 36%. Casi todo el dinero que se mudó a presupuestos digitales afectó de manera directa a la industria de prensa gráfica (diarios y revistas) que pasaron del 21% de la recaudación al 7% en 2020.

En el caso de Alphabet (Google), la variante más conocida de estos pagos es el lanzamiento de Google News Showcase a nivel mundial que se propuso el pago anual de US$1.000 millones a medios de distintos países. Argentina, Brasil, Canadá, Alemania, Reino Unido, India, Japón, Austria, Irlanda, Colombia, República Checa, Portugal y Australia son los países donde ya funciona este arreglo que sólo incluye al sector más concentrado de los productores de información. Por otro lado, la corporación también ejecuta el Google News Initiative (GNI) que en un par de años repartió unos US$ 300 millones a más de 7.000 medios.

Por su parte, Facebook cuenta con una política de inversiones y acuerdos con productores de medios mucho menos estructurada y con menos fondos destinados. Entre 2018 y 2021 invirtió un total de US$ 800 millones en fondos de fomento y capacitaciones a distintos actores de la industria mediática. Sin embargo, los recientes choques con gobiernos y empresas en países como Francia y Australia llevaron a la empresa de Zuckerberg a anunciar una inversión trianual de US$ 1.000 millones para el lanzamiento del Facebook News (un proyecto muy similar al de Google) donde plantea cerrar acuerdos con medios para pagar por el uso de sus contenidos en el feed de su red social madre.

Producto de este informe, se envió un proyecto de ley para que Google y Facebook fueran obligados a sentarse a negociar con los productores de noticias australianos un pago por el uso y la circulación de sus noticias. Ante esto, Google amenazó con retirar sus servicios del país mientras Facebook fue más allá: impidió que los usuarios de su plataforma compartieran links de portales de noticias y sitios oficiales de gobierno. Produjo un “apagón” informativo para mostrar cuánto dependían los medios de esa plataforma. Y poner en discusión la idea contraria: que las plataformas “usan” los contenidos de terceros.

Para sintetizar la postura de la empresa de Zuckerberg resulta útil repasar las declaraciones de Nick Clegg, encargado de Asuntos Globales de Meta, en un posteo del blog corporativo: “Son los propios editores quienes eligen compartir sus historias en las redes sociales o ponerlas a disposición de otros para que las compartan, porque obtienen valor al hacerlo. Por eso tienen botones en sus sitios que animan a los lectores a compartirlos. Y si hace clic en un enlace que se comparte en Facebook, se le redirige fuera de la plataforma al sitio web del editor. De esta manera, el año pasado Facebook generó aproximadamente 5.100 millones de referencias gratuitas a editores australianos por un valor estimado de 407 millones de dólares australianos para la industria de las noticias”.

En Francia, Google llegó un acuerdo con la Alianza de Prensa de Información General (APIG, que centraliza a más de 300 medios) para negociar individualmente con todos los medios que tengan el certificado de pertenencia a esta alianza. Ese es uno de los requisitos que deben cumplir los medios además de tener al menos un periodista profesional en la redacción, que la información generada sea de carácter político y general, con el objetivo de servirla de manera permanente y continua, y que atienda las preocupaciones de una categoría concreta de lectores.

A seis meses de este acuerdo, en julio de 2021, la Autoridad de Competencia de Francia multó con 500 millones de euros por no haberse sentado a negociar con los medios de comunicación locales en claro incumplimiento de lo sancionado por ley y de la nueva directiva europea.

Alemania también actualizó su normativa en junio de 2021 –después de Francia– relacionada con los derechos de autor y estableció que las plataformas deben pagar a los medios por el uso de extractos de sus contenidos. Google llegó a un acuerdo con un grupo reducido de medios en noviembre de este año aunque se espera que los retrasos producidos en Francia se repitan en tierra sajona. En mayo de 2021, Facebook también firmó un acuerdo con las principales corporaciones. Luego de esto, se supone que si lo firmado se respeta, la industria periodística alemana ingrese más de 600 millones de dólares en 2022.

A pesar de haber comenzado en Estados Unidos, estos acuerdos no lograron frenar la avalancha regulatoria y de dictámenes contrarios por prácticas anticompetitivas. En diciembre de 2020 tanto el Ejecutivo que entonces dirigía Donald Trump, a través de la Comisión Federal del Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), como una coalición formada por 46 Estados tanto demócratas como republicanos, acusaron formalmente a Facebook de violar las leyes antimonopolio. Los Estados acusaron a Facebook de adquirir de forma ilegal a competidores como Instagram o WhatsApp y privar de esta forma a los consumidores de los beneficios de un mercado competitivo y de mejores protecciones de privacidad. Finalmente, la demanda fue desestimada por un juzgado de Washington en junio de este año.

Google no tuvo la misma suerte frente a la Unión Europea donde en noviembre de este año se ratificó una multa de más de 2.400 millones de euros por abuso de posición dominante. El fallo informa que la plataforma "favoreció su propio servicio de comparación de precios en sus páginas de resultados generales a través de más visualización y posicionamientos favorables, al tiempo que relegó los resultados de los servicios de la competencia en esas páginas mediante algoritmos de clasificación". A modo de resumen, el Tribunal General de Justicia Europea entiende que "Google favoreció su propio servicio de comparación por encima de la competencia, en lugar de dar los mejores resultados".

Las decisiones que se suceden en países centrales en materia de pago por uso de contenidos de productores periodísticos, pago de impuestos extraordinarios como el recientemente sancionado por la OCDE, causas judiciales por actividades anti-competitivas y creciente imposición de cuotas de producción y exhibición local muestran un escenario regulatorio cambiado. Hoy las plataformas digitales son objeto de regulación. Establecer reglas de convivencia entre productores de contenido (medios) y plataformas se encuentra en el corazón de nuevas regulaciones que se discuten aquí y allá.

Lo que resulta realmente importante es si la resolución de estos conflictos redundará en un sistema de medios con mayor o menor cantidad de medios con posibilidades de acceder a financiamiento para garantizar la sostenibilidad de sus empresas y organizaciones. Es decir, si aquellos actores que se puedan sentar a negociar con Google y Facebook y que sean representados por las fuerzas políticas en las discusiones regulatorias van a ser todos los productores periodísticos (chicos, medianos y grandes) o sólo se responderá a la necesidad de un puñado de corporaciones que de ninguna manera representan a toda la producción local, diversa y plural de contenidos informativos. La respuesta a este interrogante incluye un horizonte mediático donde los trabajadores periodísticos tengan variedad de “jefes”, mejores condiciones laborales, las audiencias cuenten con voces alternativas y pluralidad de intereses representados. O no. Como en El juego de la oca, dar un paso hacia adelante puede implicar un retroceso.

Este artículo forma parte del ciclo "En el Medio de una disputa digital", realizado con el apoyo de la Fundación Friedrich Ebert.