Las trampas de publicar en la Era Google

por Agustín Colombo
Fotos: Ilustración: Poli Pérez
15 de diciembre de 2021

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El gigante tecnológico impone reglas y hábitos, regula contenidos y también concentra ingresos publicitarios. El síndrome de Estocolmo en los medios: dependencia SEO y “aparecer en Google” como objetivo final. El caso Sudestada (Uruguay), un peligroso antecedente que abre interrogantes. ¿Es posible un impuesto a las grandes plataformas para financiar la diversidad informativa? Tercera entrega del ciclo "En el Medio de una disputa digital".

Había muerto Maradona, y en ese homenaje polifónico que se daba mientras el país lo lloraba, a un periodista de un medio masivo de Buenos Aires se le ocurrió empezar su texto con la canción más emblemática de Diego en el Napoli: "He visto a Maradona, enamorado estoy". Había visto a Diego en mil llantos durante el velorio en la Casa Rosada, en mil imágenes y mil escenas, por eso decidió utilizar ese recurso narrativo para contarlo. Pero cuando vio la nota publicada en la web, el periodista se encontró con algo que no lograba comprender muy bien: contra toda norma cancionística –y periodística– en lugar de “He visto a Maradona”, se leía “He visto a Diego Maradona”.

–Che, la canción no es así –se quejó.

La respuesta lo introdujo, de golpe, en el método actual de los medios: "Lo agregamos para que posicione mejor en Google. Acordate que la primera mención siempre es con el nombre y apellido".

La canción y el recurso se habían roto. Las búsquedas, no.

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En los últimos años, el término SEO –acrónimo de Search Engine Optimization, en castellano “optimización de motores de búsqueda”– empezó a dominar las redacciones de la Argentina y del mundo. Lo que arrancó como un compendio de sugerencias que podían brindarse en una charla o capacitación, derivó en un diseño de estructuras destinadas específicamente a esta cuestión: automatización de contenidos, áreas creadas para tal fin, consultoras que asesoran de manera externa, editores especializados y una obsesión para publicar de acuerdo a los criterios de visibilidad que determina Google.

La obsesión, por supuesto, tiene sentido. Y el sentido se lo dan los cambios en los hábitos de consumo y lecturas de noticias: cada vez más, lectoras y lectores prescinden de ingresar en los portales de manera directa, y leen lo que Google les ofrece: como sugerencia en dispositivos móviles, o como primer, segundo o tercer resultado ante una búsqueda determinada.

El término SEO empezó a dominar las redacciones, al punto de que se crean y refuerzan áreas con ingenieros, matemáticos y programadores

Esas noticias destacadas, que en la jerga de algunas redacciones se llama “carrusel”, representan un caudal de visitas relevante para cualquier medio digital, sea grande, mediano o pequeño. Llegar ahí es garantía de miles de lecturas. A veces, incluso de viralización.

En Clarín, por ejemplo, ya hay notas que se cargan de manera automatizada para ganarle a otros medios en posicionamiento SEO en términos de velocidad. De esa manera, se aseguran que Google las indexe en esos tres primeros lugares. La cotización del dólar, los resultados de la quiniela y la actualización de los resultados de los partidos de fútbol son algunos de los temas que el área de Sistemas diseñó para primerear en redes y búsquedas.

Sistemas de Clarín tiene dos subáreas –SEO y marketing digital, y Big Data– cada vez más importantes, pero con cada vez menos periodistas: la empresa contrata ingenieros, programadores, matemáticos y desarrolladores que tratan de descifrar las fórmulas algorítmicas de las gigantes tecnológicas.

Lo mismo sucede en La Nación, donde se destina una parte importante del presupuesto en estas cuestiones. “Hay ingenieros y gente que trabaja con inteligencia artificial, pero hay mucha intervención de periodistas”, cuentan desde la redacción de Vicente López.

“Quiero aparecer en Google”

Nomadic es una de las principales agencias que realiza consultorías y estrategias SEO a medida para e-commerce y medios de América Latina. Trabaja con empresas que tienen presencia en varios países, pero también con radios o sitios locales, de pequeñas ciudades de la Argentina o de otros países. Casi siempre, en la primera reunión, la frase de quien solicita sus servicios es la misma: “Quiero aparecer en Google”.

“Nosotros abogamos por el contenido de calidad –le dicen a Cítrica desde esa agencia–. Eso es importante destacar. Porque hay una idea de que no es así. Muchos creen que SEO es repetir palabras, ubicarlas en el título, poner negritas, algunos links y con eso se posiciona”. Para Nomadic, calidad periodística versus estrategia SEO es un falso dilema.

Sin embargo, la calidad también está sujeta a cómo se elabora ese contenido, y ahí asoma un problema que no se ve desde el buscador de Google: con salarios por lo general bajos, limbos legales y jornadas cada vez más largas, quienes ejercen el periodismo en las redacciones digitales –como definieron los investigadores Santiago Marino y Agustín Espada– ingresan en un proceso de uberización de los contenidos. Todo está medido: cuántas notas publican por día, cuántos clicks generan esas notas, cuánto tiempo demoran en hacerlas.

Quienes ejercen el periodismo en las redacciones digitales ingresan en un proceso de uberización del trabajo: todo está medido, todo es urgente

En medios más chicos –autogestivos y comerciales– está dinámica está atenuada. Menos clicks, pero más tiempo (y muchas veces, más rigurosidad).

Atribulados por la lógica del clickbait para inducir a entrar a las notas y permanecer en los portales, con el reloj que apura porque el tráfico también se genera por volumen y cantidad, esta urgencia –otro modo de precarización– donde casi nada se chequea funciona como antesala de las fake news: el modelo va en detrimento de la calidad informativa.

“Te cambia la manera de hacer periodismo”, aporta un editor de uno de los tres sitios con más visitas del país. Y lo explica: “Vos escribís y publicás teniendo en cuenta los parámetros de búsqueda en Google. Te adaptas a eso”.

Aparecer en Google no solo es posicionar en las búsquedas. De hecho, el último fetiche de cualquier dirección periodística es Google Discover. Depende el medio, Discover puede superar 10 a 1 a las búsquedas “tradicionales” de Google Search. ¿Qué es el Google Discover? Son las sugerencias de lecturas que propone Google en nuestros teléfonos celulares. Está segmentado y personalizado de acuerdo a lo que uno busca o lee con frecuencia. Es la herramienta de Google que les asegura a los medios volar de tráfico: si apareces en Discover, inexorablemente apareces arriba en el ránking de visitas.

Gugleo, luego existo

En Argentina, el 97,5 por ciento de las personas utiliza Google como su buscador principal. En todos los países de la región, el número es similar: siempre por encima del 90 por ciento.

La presencia de Google es tan determinante que ha creado un verbo: guglear. Si no sabemos algo, lo gugleamos. ¿Pero quién o cómo determinan esos resultados? ¿Qué pasa si no apareces en esa ventana que Google le abre al mundo de manera tan discrecional como encriptada?

El último fetiche de cualquier dirección periodística es Google Discover. Discover puede superar 10 a 1 a las búsquedas “tradicionales” de Google

Ese aspecto político y comunicacional es el que, de a poco, empieza a abrirse en una región en la que el 95 por ciento de las personas usa esa plataforma para buscar contenido en la web. La lupa y el logo de colores que ya son parte de nuestros hábitos cotidianos también son una manera de regular contenido. Y cuando las búsquedas se tratan de información, encontrarlas o no pasa pasa a transformarse en un derecho.

Así como Google se beneficia de los miles de contenidos producidos por diferentes empresas periodísticas, también determina –a través de sesgos algorítmicos o decisión empresarial– que algunos contenidos pueden ser perjudiciales y los invisibiliza. ¿Es atentar contra la libertad de expresión? ¿Es atentar contra el derecho a la información?

Lo que sucedió con el portal uruguayo Sudestada puede convertirse en un peligroso antecedente. Ese medio presentó un recurso de amparo contra Google y su filial uruguaya, Eleanor Applications, luego de que eliminaran de sus motores de búsqueda dos artículos periodísticos. Para Sudestada fue un acto de censura, algo que la Justicia uruguaya desestimó por falta de jurisdicción: el pequeño medio de investigación de Uruguay debería presentarse ante la Justicia de España para dar curso a su reclamo y defender sus derechos.

Cuando las búsquedas en Google se tratan de información, encontrarlas o no pasa pasa a transformarse en un derecho

No se trata de una práctica nueva, sino una prueba más que homologa el sinuoso esquema legal que tienen las gigantes tecnológicas para escapar a las demandas en nuestros países. Se lo dijo a Cítrica la defensora del público, Miriam Lewin, para este ciclo En el Medio de una disputa digital: “Son empresas que no se avienen a la legislación de ningún país. Si vos querés hacer algo contra Twitter, tenés que ir a Irlanda: te sale un poquito caro contratar un abogado ahí. Hay Estados que son más punitivistas como Francia, Inglaterra o España, donde crearon un comité integrado por sectores de inteligencia”, aseguró.

Tienes un e-mail

El 11 de octubre llegó un correo electrónico de Google al mail que Sudestada había incluido cuando desarrolló su sitio web. En ese mail se indicaba que por una denuncia amparada en la ley de derecho de autor habían decidido sacar de los buscadores una nota que ese medio de investigación había publicado en 2017.

“Hicimos una rápida búsqueda y el nombre del supuesto denunciante era de una persona que no existe. No tiene redes sociales, no está en ningún registro”, le dice a Cítrica su director y autor de las dos notas, Fabián Werner.

Ese primer mail daba la opción de llenar un formulario y plantear, en mil caracteres como máximo, los argumentos del denunciado. Además de admitir que el expediente se trate en el Estado de California, Estados Unidos.

El supuesto denunciante por el que Google eliminó contenido del portal uruguayo Sudestada, según su director, no existe.

Todo empezó a llamarles la atención cuando el 14 de octubre (tres días después de ese mail), el reconocido semanario Búsqueda publicó una nota enfocada en las mismas personas mencionadas en la nota de Sudestada, pero esta vez en el marco de la investigación internacional denominada Pandora Papers.

El segundo mail llegó a Sudestada el 25 de octubre y notificaba la desindexación de otra nota publicada en 2017. También era sobre lavado de activos pero de otro estudio jurídico. La denuncia, según Google, era por violacion de datos personales y, a diferencia de la primera, no mencionaba ningún nombre y apellido. “No te podemos decir quién te denunció ni cuál fue el contenido denunciado”, aclaraban.

Ahí fue cuando Werner entendió que todo era deliberado: “No es un error, no es una casualidad, hay alguien que está bajando contenido”, se dijo. Werner y Sudestada presentaron una acción de amparo ante el Observatorio Latinoamericano de Regulación, Medios y Convergencia (Observacom) y la causa se trasladó a la Justicia.

El juez Pablo Benítez desestimó la acción de amparo de Sudestada y aceptó la excepción por falta de jurisdicción interpuesta por la defensa de la gigante tecnológica. “Me di cuenta del enorme desequilibrio entre las partes. Nadie probó en la audiencia que la denuncia había sido en España. Se dio por hecho porque lo había informado Google”, dice Werner. Y agrega: “La Justicia renunció a defender a un medio uruguayo, a un periodista uruguayo, que reside en Uruguay, para no avanzar contra Google. Es muy desigual la situación. Y como nunca se había hecho algo similar, no sabemos como proceder”.

"En Uruguay, Google tiene el 99% de las búsquedas: puede afectar la publicación y distribución de los contenidos", dice Werner, director de Sudestada

–¿Qué conclusión sacás de todo este proceso que viviste vos y tu medio?
–Nuestro caso expone con bastante claridad la situación de predominio y monopolio en materia de distribución de contenidos en internet. En Uruguay, en dispositivos móviles, Google tiene el 99% de las búsquedas. Ostenta la capacidad de afectar la publicación y la distribución de los contenidos. Y cuando hablamos de un medio nativo digital como el nuestro, todo se agrava, porque no tenemos otra forma de distribución.

La audiencia en la Justicia fue el 4 de noviembre a las 11. Ese mismo día, a las 4.44 de la mañana, Google restituyó una de las notas.

Mirar al mundo desde acá

Si existe una disputa por posicionar –esconder o destacar– contenidos, también existe una disputa por las ganancias –publicitarias y no publicitarias– que obtiene Google por circular la información que producen los medios de comunicación, atravesados por un dilema del que nadie sabe cómo salir: dependen de Google para que sus contenidos se lean o vean, y a la vez se desangran porque Google –y otras plataformas– se quedan con sus auspiciantes. Casi un síndrome de Estocolmo.

En Australia, el primer país que discutió una ley para regular el monopolio de las tecnológicas, el lobby de Google y Facebook hizo que varios de los aspectos que figuraban en el borrador quedaran descartados. La ley busca que las plataformas incluyan un código que permita saber qué contenidos de cada medio de comunicación se han usado, para cobrar después un monto por ellos y así atenuar la caída de ingresos –sobre todo publicitarios– en la industria periodística.

La Comisión Australiana de Competencia y Consumidores graficó que por cada 100 dólares que se gastan en publicidad en línea, Google se queda 53, Facebook 28 y el resto se comparte entre otros medios y plataformas.

“No va a haber un ‘derrame’ de Google que salve a las empresas de medios. Se debe aplicar un impuesto que garantice la diversidad informativa", sostiene Agustín Lecchi, de SiPreBA

Varios países del mundo debaten regulaciones similares. Acá, en Argentina, el Sindicato de Prensa de Buenos Aires (SiPreBA) y la Federación Argentina de Trabajadores de Prensa (Fatpren) impulsan un proyecto para defender a la actividad en los medios comerciales y fortalecer a su vez a los medios autogestivos y populares. “No va a haber un ‘derrame’ de Google que salve a las empresas de medios y mucho menos que nos libre de las fake news. Se debe transparentar y rediscutir el funcionamiento de los medios y difundir la facturación de las empresas, aplicando un impuesto que financie la diversidad informativa y a quienes originan los contenidos de los que se valen las plataformas”, asegura el secretario general del Sipreba, Agustín Lecchi.

Por lo pronto, en Argentina, la única novedad en ese sentido es el lanzamiento de Google News Showcase, un convenio de este gigante tecnológico con alrededor de 35 medios comerciales para pagarles por la utilización de algunos de sus contenidos. Más que un plan para mejorar, democratizar o diversificar, Google News Showcase se parece a una dádiva para conformar a los grupos o empresarios de siempre.

Se da también en un contexto en el que el mapa de medios sigue crujiendo en la pospandemia, un tiempo en que Google –como Facebook o Amazon– aumentó su facturación como nunca antes en su historia. Plataformas ricas, periodistas pobres podría ser el lema de este presente. Una ecuación que puede profundizarse en el futuro inmediato, pero que no indexará nunca en lo más alto de los buscadores.

Este artículo forma parte del ciclo "En el Medio de una disputa digital", realizado con el apoyo de la Fundación Friedrich Ebert.